Share of Model: Nová klíčová metrika. Viditelnost vaší značky v AI.

Marketéři desítky let sledovali Share of Voice. Jak velký kus mediálního koláče naše značka urvala ve srovnání s konkurencí. Číslo, které se dalo dát na slajd a obhájit jím rozpočet. V roce 2026 k Share of Voice poprvé přibývá druhá metrika stejné váhy, Share of Model. Ne jako náhrada, ale jako ukazatel pro druhý okamžik v rozhodování zákazníka, ten, který se odehrává v rozhovoru s AI. Tento článek vysvětluje, co Share of Model znamená, jak se počítá, proč si zaslouží pozornost už dnes a kde jsou jeho limity.

Share of Voice měl smysl, dokud o nákupu rozhodoval člověk sám

Share of Voice fungoval, protože svět byl jednodušší. Měli jste televizní spoty, billboardy, články v médiích, bannery, reklamy v Googlu. Spočítali jste, kolik z mediálního koláče vaší kategorie připadlo na vás a kolik na konkurenci. Když jste měli třicet procent SOV u značky s tržním podílem dvacet procent, věděli jste, že máte momentum a za pár měsíců se to projeví i v tržbách.

V pozadí celé této logiky stál jeden tichý předpoklad. Předpoklad, který nikdo nepopisoval v učebnicích, protože byl triviálně pravdivý: o nákupu rozhoduje zákazník sám, podle toho, co viděl, slyšel a zapamatoval si. Média mu pomáhají vybudovat si preferenci, ale nakonec se rozhodne sám. Mediální pozornost se přeměňovala v preferenci a preference v nákup.

Tento předpoklad už neplatí jako dřív. Část rozhodnutí, často ta nejdůležitější, se přesouvá do dialogu, který spotřebitel vede s AI asistentem. A když se část rozhodnutí přesune jinam, jedna metrika přestává stačit.

Co se změnilo: lidé přestávají klikat na výsledky vyhledávání

V dubnu 2026 vyšla analýza Gracker AI, podle které už 77 % vyhledávání v Googlu na mobilu končí bez prokliku. V Google AI Mode je to dokonce 93 %.¹ Nejde o vyhledávání, kde člověk nenašel, co chtěl. Jde o vyhledávání, kde člověk našel to, co chtěl, přímo v Googlu. Nepotřeboval ale pokračovat na web. Odpověď dostal v AI Overview přímo nad organickými výsledky.

Druhý údaj. Podle McKinsey AI Discovery Survey ze srpna 2025 už 44 % uživatelů AI asistentů dává přednost odpovědi od ChatGPT, Gemini nebo Perplexity před Googlem jako primárním zdrojem.² Ne jako doplňku. Jako automatické primární podvědomé volbě.

Že je změna skutečná, dobře ukazuje i monitoring gemiusAudience Slovakia (IAB monitor).³ Za rok se návštěvnost některých slovenských webů propadla tak, že to nemá historické obdoby. Ve srovnání Q1 2025 a Q1 2026 ztratila zdravoteka.sk 73 % reálných uživatelů, peniaze.sk 58 %, podnikam.sk 53 %, touchit.sk 47 %, autovia.sk 42 %. Ty weby mají jedno společné. Odpovídaly na otázky o zdraví, penězích, podnikání, telefonech, autech. Přesně to, co dnes AI dělá rychleji a pohodlněji.

Pro značku, která prodává zboží nebo službu, je to ale jen kulisa. Skutečná otázka zní jinak: pokud lidé přestávají používat klasické vyhledávání a stále častěji se ptají AI, které čím dál víc důvěřují, kdo reálně ovlivňuje jejich rozhodnutí při nákupu?

AI je jako fantastický prodavač, kterému lidé věří

Představte si zákazníka, který vejde do prodejny elektroniky. Měsíce ho masírovaly reklamy na konkrétní značku televizoru. Ví, jakou značku chce. Ví, jaký model si vybral. Přijde a potká prodavače. Dobrý prodavač zná svůj sortiment, poslouchá, co zákazník hledá, a doporučí mu něco jiného. Levnějšího. Lepšího. Spolehlivějšího. V devíti z deseti případů zákazník odejde s tím, co mu prodavač doporučil, ne s tím, co si původně plánoval koupit.

AI je v tomto přirovnání ten prodavač. S jedním rozdílem. Prodavače zákazník potká, jen když jde do prodejny. AI se ale ptá dřív, než do ní vkročí, během výběru i po nákupu, doma na gauči, v práci u oběda. Ptá se jí na všechno, co si chce pořídit. Hypotéku. Auto. Tablety do myčky. Dovolenou. Dřevěný obklad na terasu. Dětskou autosedačku.

A lidé AI věří. Vědí, že nemá provizi z prodeje, nemá smluvního partnera, nemá v zázemí vyškoleného obchodníka. Mluví klidně, kompetentně a vždy. Pro stále větší skupinu lidí se stala přirozenou první volbou, když potřebují poradit s nákupem.

Sociální důkaz v éře AI: průzkum za zákazníka udělá AI asistent

AI tím zároveň zautomatizovala práci, kterou zákazník dosud dělal sám. Před koupí kočárku, hypotéky nebo robotické sekačky lidé četli diskuse, procházeli recenze a ptali se známých. Takto si hledali sociální důkaz odjakživa, jen to trvalo hodiny nebo dny. Dnes ho za zákazníka během několika sekund najde AI. Přečte diskuse, prolistuje recenze, zváží názory a vrátí doporučení.

Pro značku to znamená jednu věc. Pokud jste měli sociální důkaz už dříve (protože o vás lidé diskutovali, psali recenze, doporučovali vás), AI vás uvidí také. Pokud ne, AI vás neuvidí, protože prostě nemá z čeho čerpat.

Kde se nové rozhodnutí zákazníka odehrává

Pro CMO značky to znamená jednu konkrétní věc. Vaše kampaně stále budují to, co budovaly dřív: rozpoznatelnost značky, asociace, atributy. Ale konečné rozhodnutí zákazníka, zda si vybere vaši značku, nebo konkurenta, se stále častěji odehrává v rozhovoru zákazníka s AI. V rozhovoru, ke kterému nemáte přístup a ve kterém za vás nikdo nemluví, pokud si vás AI nevybrala jako jednu z doporučených značek.

To neznamená, že Share of Voice přestal fungovat. Funguje, jen v jiné části trychtýře. Když AI zákazníkovi vrátí shortlist tří značek, podvědomě se přikloní k té, kterou už zná z kampaní a která mu v hlavě zní důvěryhodně. Právě to byla historicky úloha SOV a ten ji plní dál. Háček je v tom, že do shortlistu se nejdřív musíte dostat. To, zda se do něj dostanete, závisí na jiných faktorech, především na sociálním důkazu a obsahu o značce, který AI najde na webu. Share of Model je metrika, která vám ukáže, jak si v tomto souboji stojíte.

Share of Model: definice, vzorec, co měří

Share of Model je odpovědí na otázku, kterou si CMO dříve klást nemusel: jak často a v jakém světle zmíní AI asistent vaši značku, když se zákazník ptá v rámci vaší kategorie. Do češtiny se pojem překládá zřídka. Český ekvivalent typu „podíl na modelu“ nebo „podíl v modelu“ zní krkolomně a v praxi se neujal, takže se drží anglický originál.

Vzorec je triviální a dá se zapsat na jeden řádek:

Tři prvky tohoto vzorce je třeba pochopit, protože o každém z nich panují v praxi různé názory a každý z nich rozhoduje o tom, zda výsledné číslo něco znamená.

Co je „zmínka“

V odpovědi AI se značka může objevit dvěma různými způsoby. Buď je jmenovitě zmíněna v textu odpovědi („pokud hledáte výkonnou sekačku, podívejte se na model Stihl RMA 339“), nebo je uvedena jako zdroj, ze kterého AI čerpala informaci (URL v seznamu referencí pod odpovědí). Jsou to dvě různé metriky a je třeba je měřit odděleně. K tomu se vrátíme v části o omylech.

Co je „odpověď AI“

Tady je důležité vědět, že AI není jedna. ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude a Google AI Overview se chovají rozdílně, používají různé zdroje, různě je váží a různě citují. Měřit SOM jen přes jeden nástroj je jako měřit Share of Voice jen v jediném médiu. Vypovídací hodnota čísla je omezená.

Co je „kategorie“

Vaše značka nesoutěží s celým internetem. Soutěží v kontextu konkrétních otázek, které dávají smysl vašim zákazníkům. Pro značku zahradní techniky to není otázka „co je dobrá značka“. Jsou to desítky reálných otázek, které lidé v březnu a dubnu začnou cpát do AI: „jakou sekačku koupit na 800 metrů čtverečních trávníku“, „vyplatí se robotická sekačka nebo benzínová“, „která řetězová pila je dobrá na občasné řezání palivového dřeva“, „Stihl nebo Husqvarna pro amatéra“.

Podívejme se na to s konkrétními čísly. Představte si, že jste marketing manager Stihl Slovensko. Uděláte si vzorek 100 reálných nákupních otázek z celé kategorie zahradní techniky. Pustíte je přes tři AI nástroje. Dostanete 300 odpovědí. Spočítáte, v kolika z nich AI vaši značku jmenovitě zmínila. Vyjde vám například 117. Váš Share of Model je 39 %.

Toto číslo samo o sobě nic neukazuje. Není z něj vidět, zda je 39 % hodně, nebo málo. Smysl začne dávat teprve v kontextu:

• Ve srovnání s konkurencí. Husqvarna má ve stejném vzorku třeba 47 %. Makita 12 %. Bosch 28 %. Mountfield 6 %. Najednou vidíte žebříček, který v Share of Voice neuvidíte, protože na slovenském mediálním trhu se chovají jinak.
• Ve srovnání v čase. Za šest měsíců totéž měření ukáže, zda se vaše číslo hýbe nahoru, nebo dolů. Trend je důležitější než absolutní hodnota.
• V rozpadu podle nástrojů. Pokud vás Perplexity zmiňuje v 62 % odpovědí a ChatGPT jen v 18 %, neznamená to, že váš SOM je 39 %. Znamená to, že máte úplně jiný obraz ve dvou různých mozcích a je třeba na to reagovat rozdílnými kroky.

V Modrém koníkovi jsme za duben 2026 udělali podobné měření, ale pro vlastní doménu. Vzorek tvořilo 312 slovenských spotřebitelských otázek zadaných do čtyř různých AI nástrojů, celkem 1 268 měření. Naše doména byla citována jako zdroj ve 28 až 61 % odpovědí AI, které obsahovaly zdroje, podle toho, který nástroj jsme měřili.⁴ Rozptyl mezi nástroji je velký. Pro brand manažera, který chce měřit svou značku, je to důležitá informace ještě před prvním měřením: počítejte s rozptylem, ne s jedním číslem.

Share of Voice a Share of Model: dvě metriky pro dvě fáze nákupu

Share of Voice a Share of Model nejsou soupeři. Jsou to dvě metriky, které působí v různých fázích nákupního rozhodování. SOV pokrývá fázi, kdy si zákazník buduje povědomí a preference. SOM pokrývá fázi, kdy si v dialogu s AI vybírá konkrétní značku. Aby bylo jasné, kde se která z nich uplatňuje, vyplatí se je postavit vedle sebe.

U této tabulky je dobré nezapomenout na dvě věci.

První: Share of Voice nezemře. Změní se jen jeho poměr vůči Share of Model. Stále platí pro kategorie, kde zákazník o produktu rozhoduje impulzivně, na základě reklamy, kterou viděl. Stále platí pro brand campaigns, které budují asociace a emoce. Stále platí v tom, co bylo popsáno v předchozí části: když AI zákazníkovi vrátí shortlist tří značek, zákazník si podvědomě vybere tu, kterou už zná z reklamy.

Druhá: Share of Model není jen jiné měření téže věci. Je to měření jiné fáze nákupu. SOV pokrývá okamžik, kdy se zákazník teprve rozhlíží a buduje si povědomí. SOM pokrývá okamžik, kdy už chce koupit a hledá konkrétní doporučení. Performance marketing sledoval tuto pozdější fázi vlastními metrikami (CTR, konverze, CPA) a dělá to dál. Share of Model je ale první metrikou, která ukazuje, kdo z konkurenčního okruhu se do této fáze vůbec dostane, a to ještě dřív, než spotřebitel klikne na tlačítko nákupu.

Z toho plyne praktická věc, která je pro většinu marketingových oddělení nová. Dosud měl CMO jednu hlavní metriku pro celý trychtýř a podle ní posuzoval výkon. Od roku 2026 má dvě. Jedna ho informuje o tom, jak značka žije v hlavách lidí. Druhá o tom, jak značka žije v hlavách AI modelů, se kterými se lidé stále častěji radí. Obě metriky mohou být v ostrém rozporu, a to v míře, o které většina značek dnes nemá ani tušení.

Vysoký Share of Voice, nízký Share of Model: kdy značka pálí peníze

Setkáváme se s případy, kdy má značka vysoký SOV, protože roky investuje do televize a outdooru, a přitom má SOM blízký nule, protože o ní na slovenském webu neexistuje obsah, který by AI mohla citovat. AI ji prostě nedoporučí, jako by neexistovala. Tyto značky pálí peníze na budování povědomí, které se pak v rozhodujícím okamžiku nákupu ztrácejí v digitálním tichu. Existuje i opačný případ. Menší značka se skromným mediálním rozpočtem, která si systematicky staví obsahovou stopu na webu, může mít v AI vyšší SOM než třikrát větší konkurent. Právě to, že tato dvě čísla na sobě málo závisí a mohou se hýbat každé svým směrem, dělá ze Share of Model samostatnou metriku, nikoli podmnožinu SOV. Kdo ji neměří, ztrácí peníze tam, kde to nevidí.

Jak se Share of Model měří v praxi

Měření Share of Model není technicky náročné, ale vyžaduje disciplínu na čtyřech místech, kde většina prvních pokusů zakopne.

Krok 1: Seznam otázek, které lidé skutečně kladou

Marketingové oddělení má tendenci otázky vymýšlet. To je chyba. Otázky musí být takové, jaké do AI píší skuteční zákazníci, se všemi překlepy, nedokončenými větami a neformálními obraty. „Jaká nejlepší sekačka 2026“ je pro měření špatná otázka, protože takhle se ptá málokdo. „sekačka na malou zahradu do 500 eur“ je lepší. K sestavení seznamu lze použít data z Google Search Console, návrhy v Google autocomplete a sekci „Lidé se také ptají“ ve výsledcích vyhledávání Googlu, případně informace od lidí z první linie prodeje a zákaznické podpory.

Pro český a slovenský trh existuje ještě jeden zdroj, který jinde nenajdete. V Modrém koníkovi máme dvacet let spotřebitelských diskusí a více než milion vláken ve všech kategoriích, které lidi v domácnosti zajímají: bydlení a kuchyně, finance a hypotéky, auta, móda, zahrada, dovolené, gastronomie. Z těchto diskusí děláme strukturovaná AI shrnutí, která z každého vlákna vytáhnou konkrétní otázky a odpovědi přesně v tom jazyce, jakým si je zákazníci mezi sebou kladou. Pro značku v kterékoli běžné spotřebitelské kategorii je to materiál, ke kterému se jinde nedostane. Nejsou to syntetizovaná témata diskusí, jsou to skutečné nákupní otázky, které si zákazníci před koupí navzájem kladli.

Pro spolehlivé měření jednoho produktového segmentu (například sekaček) potřebujete 20 až 40 otázek. Pro širší kategorii (například celou zahradní techniku) se toto číslo může natáhnout na 80 až 150. Pravidlo je jednoduché. Otázek má být tolik, aby zachytily skutečnou šíři toho, co zákazníci o dané kategorii do AI píší, ale ne tolik, abyste vymýšleli umělé varianty téhož.

Krok 2: Pusťte otázky přes více AI nástrojů

Minimem je trojice ChatGPT, Gemini, Google AI Overview. To jsou nástroje, které používají běžní spotřebitelé. Ostatní nástroje (například Perplexity nebo Claude) jsou fajn, ale z klasické spotřebitelské části je používá jen minimum lidí. Pro značky, které prodávají i korporátnímu segmentu (IT služby, kancelářská technika, firemní flotily), má smysl přidat i Microsoft Copilot, protože v korporacích s omezeným přístupem k ChatGPT bývá často jediným povoleným AI nástrojem na firemních počítačích. Copilot ale technicky využívá modely OpenAI a index Bingu, takže jeho výsledky často korelují s ChatGPT. Každou otázku pusťte přes každý nástroj zvlášť. Při 40 otázkách a 3 nástrojích je to 120 měření pro úzký segment, při 100 otázkách a 3 nástrojích 300 měření pro celou kategorii.

Krok 3: Vyhodnocení každé odpovědi

U každé odpovědi je třeba pro vaši značku zaznamenat dvě věci. Zaprvé, zda je značka v textu odpovědi zmíněna jmenovitě (mention). Zadruhé, zda AI uvádí jako zdroj URL, kde se o značce píše (citation). Jsou to dvě odlišné metriky. Značka může být zmíněna v textu, ale AI neuvede žádný zdroj. Nebo naopak AI cituje váš web jako zdroj, ale v samotné odpovědi vás nejmenuje. Obě situace v praxi nastávají, ale znamenají něco jiného a vyžadují jiné optimalizační kroky.

Krok 4: Normalizace a rozpad

Při reportování výsledku se vyvarujte agregace, která slévá všechno do jednoho čísla. „Náš SOM je 39 %“ je polopravda. Celá pravda zní: „Náš SOM je 62 % v Gemini, 51 % v ChatGPT a 18 % v Google AI Overview, měřeno na vzorku 100 otázek ze segmentu zahradní techniky v dubnu 2026.“ Druhou formulaci nelze snadno zpochybnit. První ano.

Naše měření Share of Model v Modrém koníkovi za duben 2026

V Modrém koníkovi tento postup se stejnou disciplínou opakujeme pro vlastní doménu. Za duben 2026 jsme provedli 1 268 měření (312 slovenských otázek přes čtyři AI nástroje). Citaci Modrého koníka jako zdroje jsme zaznamenali v rozmezí od 28 do 61 % odpovědí AI, které obsahovaly zdroje, podle toho, který nástroj jsme měřili.⁴ Rozptyl mezi nástroji je velký a sám o sobě je důležitým výstupem. Ukazuje, že žádné jedno číslo nepopíše skutečný stav.

Pro značku, která chce SOM měřit pravidelně, je to ve skutečnosti rutinní operace. Stačí jeden proces, který se jednou za čtvrtletí spustí, výsledek se zaznamená, porovná s předchozím měřením a interpretuje. Při stejné metodě lze sledovat trend, což je přesně to, co CMO potřebuje. Ne absolutní číslo, ale směr, kterým se značka v hlavách AI modelů pohybuje.

Nejčastější omyly při počítání Share of Model, které uvidíte i v reportech

Trh s měřením viditelnosti v AI se v roce 2026 začal otevírat a s ním přišly i první reporty, prezentace a slajdy, které se Share of Model snaží spočítat a prodat. Při jejich čtení je třeba mít oči otevřené. Tři omyly se opakují tak pravidelně, že stojí za to si je pojmenovat dřív, než je uvidíte ve vlastním reportu.

Omyl 1: Slití mention a citation do jednoho čísla

Některé reporty hlásí „značka X má 47 % SOM“ a nespecifikují, zda jde o zmínku v textu odpovědi, nebo o uvedení jako zdroje. Tyto dvě věci jsou v praxi často oddělené. AI může vaši značku v odpovědi jmenovitě zmínit („doporučuji značku X“), ale neuvést žádný zdroj, ze kterého tuto informaci má. Nebo naopak AI cituje váš web jako zdroj v seznamu pod odpovědí, ale v textu odpovědi značku jmenovitě vůbec nezmíní. Pro značku to znamená dvě úplně odlišné situace, které vyžadují různé kroky.

V prvním případě (mention bez citation) AI o vás ví, ale neuvádí odkud. Na slovenském trhu za tím nejčastěji stojí tři situace. AI vás našla na webu v reálném čase, ale rozhraní modelu uživateli URL zdroje nezobrazilo (skrytá citace, hlavně v ChatGPT). AI poskládala odpověď ze syntézy více zdrojů a žádný konkrétní necituje. Nebo, v řidších případech u lokálních značek, má AI informaci o vás napevno zapamatovanou z trénovacích dat. GEO pomáhá ve všech třech situacích, jen v každé s jiným časovým horizontem. U prvních dvou se výsledek projeví rychle, protože AI čerpá z webu v reálném čase. Třetí je investicí do delšího horizontu. Nové generace modelů se pravidelně přetrénovávají na čerstvých datech a obsah, který dnes systematicky budujete, se v jejich znalostech objevuje, většinou se zpožděním dvanácti až čtyřiadvaceti měsíců. Pro slovenské značky platí, že musíte budovat mnoho zmínek na různých důvěryhodných doménách. Jedna zmínka na vlastním webu se do „paměti“ AI dostane jen těžko, protože modely při tréninku váží kvalitu a autoritu zdrojů a slovenský obsah s nízkou autoritou je v tomto filtru znevýhodněn.

V druhém případě (citation bez mention) AI cituje váš obsah, ale v odpovědi z něj nevyvozuje vaši značku jako doporučení. To je důležitý signál a je třeba ho číst správně. AI uznala váš obsah za důvěryhodný a relevantní zdroj informací, jinak by ho necitovala. Zároveň se ale rozhodla, že doporučit vaši značku není pro konkrétní otázku správná volba. Nejčastějším důvodem ve slovenském prostředí je slabý sociální důkaz. Váš obsah AI přečetla a uznala, ale souběžně hledá, co o vaší značce říkají ostatní, tedy recenze, diskuse, hodnocení. Pokud najde málo, nebo pokud je obraz neutrální až negativní, zařadí AI vaši značku do roviny informačního zdroje, ne do roviny doporučení. Jinými slovy, AI ví, kdo jste, ale nemá dost důvodů říct uživateli „kupte si to“. Dalším důvodem může být marketingový jazyk, který AI vnímá jako zaujatý, nebo to, že z obsahu není jasné, co doporučujete a pro koho.

Reporty, které tyto dvě metriky slévají, vám ukážou falešně homogenní obraz. Vždy si vyžádejte rozpad.

Omyl 2: Jedno číslo za všechny nástroje bez rozpadu

„Náš SOM je 39 %“ je metrika, která je technicky správná, ale prakticky bezcenná. Bez rozpadu na konkrétní nástroje (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overview) se nedá strategicky rozhodovat. Pokud máte v Perplexity 62 % a v ChatGPT 18 %, neoptimalizujete jednu věc. Optimalizujete dvě. Každý nástroj se chová jinak, čerpá z jiných zdrojů a jinak je váží.

Z našich měření v Modrém koníkovi vyplývá, že rozdíl mezi nejsilnějším a nejslabším nástrojem pro stejnou doménu může být dvojnásobný až trojnásobný. Při takovém rozsahu průměr nic nevypovídá. Ukazuje jen, že existuje množina hodnot, jejichž průměrem je toto číslo. Pro brand manažera, který má připravit plán na další čtvrtletí, je to příliš málo. Potřebuje vědět, kde je značka slabá a kde silná, aby věděl, kam dát čas a peníze.

Omyl 3: Vzorek otázek vybraný tak, aby výsledek vyzněl podle přání agentury

Stává se, že agentura změří SOM jen pro značky, které chce klientovi vyargumentovat. Vzorek otázek je vybrán tak, aby výsledek vyzněl dobře, nebo naopak špatně (podle toho, co agentura chce prodat). Ochrana je jednoduchá. U každého měření se ptejte na tři věci: kolik otázek, jaký výběr otázek a podle jakého klíče byly vybrány. Když vám na to někdo neumí nebo nechce odpovědět, číslo nemá hodnotu.

Co z toho plyne pro značku

Kdyby se Share of Model dal shrnout do jediné praktické změny, zněla by takto. Marketing přestává být jen disciplínou, která vyrábí sdělení pro lidi, a stává se i disciplínou, která vyrábí obsah, z něhož AI dokáže vyvodit doporučení. Jsou to dvě odlišné práce a ve značkách, které si to už uvědomily, se za poslední rok změnily tři konkrétní věci.

Reporting přestává končit u klasických KPI

Dosud měsíční report obsahoval imprese, CTR, konverze, PNO, případně CAC nebo LTV. Od roku 2026 k těmto metrikám přibývá i SOM v rozpadu podle AI nástrojů, vývoj v čase a srovnání s konkurencí. Pro značku zahradní techniky to znamená, že CMO na poradách vedení prezentuje věty, jaké tam dříve nezazněly. Například: „V Gemini jsme za první čtvrtletí vyrostli z 28 % na 39 %, v ChatGPT jsme stagnovali, v Google AI Overview jsme klesli o tři body, protože Husqvarna přidala silnou obsahovou strategii, která ovlivnila slovenské online výstupy.“ To je nový jazyk, kterým marketing v roce 2026 reportuje.

Briefy pro agentury obsahují novou otázku

U každého kusu obsahu (článek, video, příspěvek, kampaňová stránka) se marketing ptá: jak tento obsah pomůže tomu, aby AI značku našla, pochopila a doporučila. Otázka je věcná a má konkrétní kritéria. Je v obsahu jasně vyjádřeno, co značka dělá a v čem je silná? Jsou v obsahu strukturovaná data, která AI dokáže číst bez domýšlení? Je web, na kterém bude náš obsah publikován, pro AI v naší kategorii dostatečně autoritativní? Je k němu navázán reálný důkaz (recenze, hodnocení, diskuse)? Tato kritéria jsou pro mnoho agentur nová a většina je začíná mít v nabídce až v roce 2026.

Investice do obsahu se přesouvá od objemu k tomu, co AI dokáže použít

Není totéž vyrobit dvacet produktových popisů, které se lidem dobře čtou, a dvacet popisů, které mají správně strukturované údaje, jsou propojené s recenzemi a zasazené do jasného kontextu. Druhá verze je pro AI použitelná, první ne. Marketing se v roce 2026 učí rozdíl mezi obsahem pro čtenáře a obsahem pro čtenáře i AI současně. Ten druhý je dražší na výrobu, ale přímo zvyšuje Share of Model.

Těmto třem změnám se lze vyhnout. Mnoho značek se jim zatím vyhýbá, a to z pochopitelného důvodu. Přidat nové KPI znamená přidat nový dashboard, nového člověka nebo nového dodavatele a vysvětlovat to vedení. V krátkém horizontu je to náklad. Ve středním horizontu (rok až dva) je to ale rozdíl mezi tím, zda vás AI v rozhodujícím okamžiku doporučí, nebo ne.

Kdy Share of Model ještě nedává smysl

Aby byl obraz úplný, je třeba pojmenovat i situace, kdy měření Share of Model značce nepřinese užitek úměrný úsilí. Jsou tři takové.

Kategorie, kde se lidé AI neptají

V B2B segmentech s nízkou hledaností („průmyslová maziva pro potravinářské linky“, „tlakové měniče pro vodárny“) se ChatGPT nebo Gemini neptá téměř žádný nákupčí. Nákupní proces je tu osobní, smluvní a vede ho technický personál, který si dělá průzkum přes specializované katalogy, dodavatele a profesní kontakty. Investovat do měření SOM v takových kategoriích je v roce 2026 předčasné. V roce 2028 to platit nemusí, ale dnes ano.

Regionální značky bez digitální stopy

Místní pekárna, regionální autoservis nebo rodinný penzion v Tatrách mohou dělat skvělý byznys, ale nejsou subjektem, o kterém by AI měla co říct. Většinou ani nemají pořádný web, nemají dostatek recenzí, neexistuje o nich obsah, který by AI dokázala vyhodnotit. SOM bude blízký nule a optimalizace by si vyžádala investici do digitálního obsahu, která přesahuje to, co takové značky dnes potřebují řešit. Pro ně má větší smysl soustředit se na klasické místní marketingové kanály a na kvalitní zápis v Google Maps (přesná adresa, otevírací doba, recenze, fotky). Při lokálním vyhledávání typu „nejbližší pekárna“ právě tohle o nich AI potřebuje vědět. Měřit SOM ale nemusí.

Krátkodobé taktické kampaně

Pokud chcete na čtyři týdny vytáhnout prodej konkrétního produktu před Vánoci, SOM vám v tomto horizontu nepomůže. AI modely se chovají setrvačně, jejich preference se formují měsíce a roky, ne týdny. Pro krátkou promo kampaň jsou stále lepší tradiční nástroje, performance reklama a kanály s přímým prodejem. SOM má smysl jako strategická metrika, ne jako taktická.

Share of Model nezachrání špatný produkt

Přidám ještě jeden pohled, o kterém se mluví málo. Share of Model není univerzální řešení marketingových problémů. Neplatí ale ani opak, tedy představa, že SOM můžete mít vysoký i se špatným produktem. Právě naopak. AI při rozhodování, kterou značku doporučit, hledá sociální důkaz, tedy recenze, hodnocení a diskuse o vašem produktu. Pokud najde negativní obraz, nedoporučí vás. Nekvalitní produkt se přes špatné recenze a diskuse projeví v SOM přímo, někdy rychleji než v tržbách. Pro značky s problémy v produktu nebo službě to znamená dvě věci. Zaprvé, investice do SOM nepřinese kýžený výsledek, dokud se nezlepší samotný produkt, protože AI bude tyto problémy v recenzích dříve či později číst. Zadruhé, pokud se obraz produktu v reálných zkušenostech uživatelů zlepší, SOM poroste jako přirozený důsledek, bez další přímé investice do viditelnosti v AI.

První krok pro značku, která chce začít

Nejlevnější a nejrychlejší způsob, jak zjistit, jak si vaše značka v Share of Model stojí, zvládne CMO za jedno odpoledne. Pomůcek není potřeba mnoho.

Sestavte si seznam dvaceti reálných nákupních otázek ze své kategorie. Ne marketingových sloganů, ne těch, které byste si přáli slyšet od zákazníka. Reálných otázek, které lidé píší do AI, když zvažují nákup. Pomoci mohou data z Google Search Console, návrhy v Google autocomplete a sekce „Lidé se také ptají“ ve výsledcích vyhledávání Googlu, případně informace od tří lidí z prodeje.

Otevřete ChatGPT a Gemini v anonymním okně prohlížeče a bez přihlášení. Otevřete si i Google se svými otázkami a podívejte se, co vám zobrazí AI Overview nad organickými výsledky. Je to důležitější, než se zdá. Pokud jste do ChatGPT nebo Gemini přihlášeni, modely znají vaši historii konverzací, vaši doménu, vaše předchozí otázky a podle toho vám přizpůsobí odpovědi. Pro vaše vlastní měření je to pohroma. Jako majitel značky jste pro AI úplně jiný uživatel než běžný zákazník a odpovědi, které dostanete, budou zaujaté ve váš prospěch. Anonymní okno bez přihlášení simuluje běžného spotřebitele, který si AI otevřel, aby se poradil o nákupu. Druhá věc: používejte bezplatné verze modelů. Běžný slovenský spotřebitel neplatí dvacet eur měsíčně za ChatGPT Plus ani za Gemini Advanced. Pokud měříte přes placený model, měříte svět, ve kterém váš zákazník nežije. Pusťte přes tato tři prostředí oněch dvacet otázek.

U každé odpovědi sledujte tři věci. Zmínila AI vaši značku jmenovitě? Citovala některý z vašich webů jako zdroj? Zmínila konkurenci, kterou jste nečekali, nebo v pořadí, které vás překvapilo?

Po šedesáti odpovědích AI (dvacet otázek krát tři nástroje) budete mít obraz, který vám dosud žádná marketingová zpráva neukázala. Uvidíte žebříček značek ve své kategorii tak, jak ho vidí AI. Uvidíte, kde je vaše značka silná, kde slabá a kde se pravděpodobně díváte na konkurenta, o kterém jste si mysleli, že je menší než vy.

Toto cvičení nenahradí systematické měření. Vzorek dvaceti otázek je malý, spuštění jednorázové, výsledek je momentka, ne trend. Jako první orientační diagnostika ale funguje a ukáže vám, zda má smysl jít dál. Pokud AI vaši značku v šedesáti odpovědích nezmínila ani jednou, máte odpověď. Pokud ji zmínila desetkrát či patnáctkrát, ale konkurenta dvakrát tolik, máte také odpověď. A pokud ji zmínila víc než třicetkrát a stále vás drží na čele, máte odpověď třetí, nejpříjemnější, ale i ta je důvodem měřit pravidelně a sledovat, zda se pozice nezačne drolit.

Pozice ve vyhledávání pomocí AI se formuje právě teď

Share of Voice bude existovat dál. Nikdo ho nepohřbí, protože má svou nezastupitelnou funkci při budování povědomí o značce. Share of Model k němu přibyl jako druhý ukazatel pro druhý okamžik v rozhodování zákazníka, ten pozdější, kdy se vybírá mezi třemi až čtyřmi kandidáty a AI hraje roli fantastického prodavače, kterému lidé věří.

Pozice ve vyhledávání pomocí AI se formuje právě teď. AI modely si dnes vytvářejí preferované zdroje pro každou kategorii a každou značku. Z toho, co vidíme při sledování citačních vzorců za poslední rok, se tyto preference po nějaké době stabilizují a výměna preferované značky je pomalá. Kdo se zapíše první, získává výhodu. Druhý si musí místo vybojovat. Třetí už pravděpodobně nedostane šanci. Je to hypotéza, která zatím nemá tvrdá data ve slovenském kontextu, ale anglicky mluvící trhy už v určitých kategoriích vykazují stabilizaci citačních vzorců.

Pro značku, která v roce 2026 začne měřit Share of Model, je to vstupenka do hry, dokud se pravidla teprve píší. Pro značku, která si ho začne všímat až ve chvíli, kdy o něm začnou psát média a bude součástí přednášek, to bude závod, v němž její tým startuje se zpožděním. Konkurence už bude v druhé polovině trati. Ve slovenském marketingu jsme momentálně v okně, které se zavírá pomalu, ale zavírá.